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Comment ces 5 géants de l'internet écrasent la pub numérique mondiale
Publié le 05/12/2017
Google et Facebook ont capté 76% des dépenses totales dans la publicité numérique hors de Chine en 2016. En Chine, les trois géants de l'internet -Baidu, Alibaba, Tencent- ont capté 54% de la croissance de la publicité en ligne, selon une étude de Zenith.

La concentration des revenus publicitaires sur Internet s'accentue, marginalisant les autres acteurs (médias, e-commerçants) qui courent après cette manne. L'essentiel de la croissance de la publicité numérique d'ici 2020 sera capté par cinq grandes plateformes américaines et chinoises -Google, Facebook, Baidu, Alibaba et Tencent- selon une étude publiée par Zenith, agence média du groupe Publicis.

Ces cinq plateformes qui représentaient 72% des investissements numériques en 2016, ont capté 83% de la croissance des investissements publicitaires numériques sur la période 2014/2016.

Cette captation de la publicité en ligne par un petit nombre de plateformes est d'autant plus inquiétante pour les autres acteurs que le numérique devrait générer la majorité de la croissance mondiale de la publicité dans les années à venir. Il représentera 94% de la croissance des dépenses publicitaires entre 2017 et 2020, indique Zenith dans la dernière livraison de son étude sur les perspectives du marché publicitaire "Expenditure Adspend Forecasts".

En 2016, en France, la dépense en publicité numérique (3,453 milliards d'euros) a même détrôné pour la première fois les investissements en publicité télé, l'essentiel de sa croissance ayant été captée par Google et Facebook, selon l'Observatoire de l'e-pub.

Google et Facebook accentuent leur domination

Selon l'étude de Zenith, Google et Facebook sont plus dominants que jamais: ensemble, ils captent 76% des investissements dans la publicité numérique en dehors de la Chine en 2016. Mais cette concentration des revenus au profit de quelques géants de l'internet n'est pas avérée qu'en Occident. En Chine, 54% de la croissance des investissements dans la publicité numérique est revenue à Baidu, Alibaba et Tencent, contre 96% pour Google et Facebook dans le reste du monde.

L'agence Zenith a par ailleurs légèrement révisé de 4,2% à 4,1% sa prévision de croissance des dépenses publicitaires mondiales totales en 2018, à 578 milliards de dollars. "Cette prévision, légèrement inférieure au taux de 4,2% prévu en septembre dernier, est revue à la baisse en raison d'ajustements marginaux en Amérique du Nord, en Europe et en Asie-Pacifique" explique Pascale Miguet, présidente de Zenith.
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